Hiroko.K ライター

問い合わせ管理, カスタマーサポート 2026年11月01日

リードナーチャリングの方法とは？7つの施策と実践ステップ

リードナーチャリングとは、見込み客の検討段階や興味・関心に合わせて情報を届け、関係を築きながら購買意欲を高めるマーケティング手法です。獲得した見込み客がすぐに商談へ進まない場合も、継続的なアプローチによって将来の顧客化を目指します。

本記事では、メルマガやステップメールなど7つの施策と実践手順、よくある失敗と対策を解説します。営業へ引き渡す基準や、MA・CRM・SFAの役割も紹介します。

リードナーチャリングとは見込み客の購買意欲を高めるマーケティング活動

リードナーチャリングは、獲得した見込み客の購買意欲を高め、将来の商談や顧客化につなげるマーケティング活動です。

BtoBでは、資料請求や問い合わせの時点で導入が決まっているとは限りません。そのため、すぐに商談へ進まない見込み客とも接点を保ち、検討状況に応じた情報提供を続ける必要があります。

まずは、リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違いを整理しましょう。

見込み客への継続的なアプローチを効率化したい方へ。RightDeskなら顧客情報を一元管理し、状況に応じたコミュニケーションを支援します。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションとは、将来の顧客となる可能性のある人や企業との接点を新たに作るマーケティング活動です。

Web広告やオウンドメディア、展示会などを通じて、新たな顧客候補との接点を作ります。

一方、リードナーチャリングは、獲得した見込み客との関係を深め、購買意欲を高める取り組みです。リードジェネレーションが見込み客の「獲得」を担うのに対し、リードナーチャリングは「育成」を担うという違いがあります。

リードクオリフィケーションとの違い

リードクオリフィケーションとは、見込み客の中から購買意欲や自社との適合度が高い層を見極め、営業へ引き渡す対象を絞り込む活動です。Webサイトの閲覧や資料のダウンロード、メールへの反応など、見込み客の行動や属性を判断材料として活用します。

リードナーチャリングによって関係を築き、購買意欲が高まった見込み客をリードクオリフィケーションで選別することで、営業は商談化の可能性が高い相手へアプローチしやすくなります。

デマンドジェネレーションにおけるリードナーチャリングの位置づけ

デマンドジェネレーションは、見込み客を獲得し、育成・選別して営業へつなげる一連のマーケティング活動を指します。

基本的な流れは「リードジェネレーション（獲得）→リードナーチャリング（育成）→リードクオリフィケーション（選別）」です。リードナーチャリングは、獲得した見込み客との接点を維持し、適切なタイミングで営業活動につなげる中間の役割を担います。

それぞれを別々の施策として考えるのではなく、一連のプロセスとして設計することで、獲得した見込み客を放置せず、継続的な商談創出を目指せます。

リードナーチャリングがBtoB企業で重要な3つの理由

BtoBでは、見込み客が自ら情報を集めて比較・検討する一方、契約までに時間がかかるケースもあります。そのため、検討段階に合わせて継続的に接点を持つリードナーチャリングが重要です。

見込み客が営業と接触する前に比較・検討を進めている

BtoBでは、営業担当者に相談する前から、Webサイトや検索エンジンなどで情報を集めるケースがあります。

ワンマーケティング株式会社の「BtoB購買プロセス白書2025」によると、営業担当者との初回面談に立ち会う購買担当者96人のうち、仕入先・契約先の候補が「ほぼ決まっている」と回答した割合は29％、「いくつかに絞り込まれている」は56％でした。

出典：ワンマーケティング株式会社「2025年度版 BtoB購買プロセス白書」

企業には、見込み客が情報収集する段階から役立つコンテンツを届け、自社を選択肢として認識してもらう取り組みが求められます。

購買プロセスが長期化・複雑化している

BtoBでは、情報収集や比較、予算確保、社内承認など複数の段階を経て、商品やサービスの導入を決定するケースがあります。

同調査では、1,000万円以上の高価格帯において、検討開始から契約までに半年以上かかった割合は17.8％でした。また、この価格帯の購買に関わった人数は平均18.3人、中央値は5人という結果でした。

出典：ワンマーケティング株式会社「2025年度版 BtoB購買プロセス白書」

すぐに商談化しない見込み客が多い

資料請求やセミナーへの参加、問い合わせなどで接点を持っても、すべての見込み客がすぐに商談へ進むわけではありません。情報収集の段階にいる人や、導入時期が決まっていない人もいます。

こうした見込み客にも検討段階に合った情報を継続して届けることで関係性を保ち、購買意欲が高まったタイミングで次のアプローチにつなげられます。

リードナーチャリングの代表的な7つの方法・施策例

リードナーチャリングには、メール配信やコンテンツの提供、セミナー、インサイドセールスなどさまざまな方法があります。ひとつの施策だけに頼るのではなく、見込み客の検討段階や興味・関心に合わせて使い分けることがポイントです。

方法	向いている見込み客	特徴・メリット	注意点
メルマガ	幅広い見込み客	継続的に情報を届けられる	一斉配信だけでは興味に合わない場合がある
ステップメール	特定の行動をした見込み客	段階的に情報を届けられる	シナリオや配信内容の設計が必要
オウンドメディア	情報収集中の見込み客	検索を通じて継続的な接点を作れる	コンテンツの継続的な制作が必要
ホワイトペーパー	特定の課題に関心がある見込み客	課題解決に役立つ詳しい情報を提供できる	売り込み中心の内容にしない
セミナー・ウェビナー	テーマへの関心が高い見込み客	専門的な情報を伝え、理解を深められる	開催後のフォローが必要
SNS・リターゲティング広告	WebやSNSで情報収集する見込み客	複数の接点を作りやすい	配信頻度やプライバシーへの配慮が必要
インサイドセールス	関心が高まっている見込み客	状況を把握しながら個別に対応できる	売り込みだけの接触にならないよう注意する

メルマガで継続的に情報を届ける

メルマガは、見込み顧客へ定期的に情報を届け、接点を維持するメールマーケティングの代表的な手法です。商品情報だけでなく、業界動向や課題解決に役立つ記事、セミナー案内なども配信できます。

広告・宣伝を目的としたメールは、特定電子メール法により、原則として事前に同意を得た相手へ送信します。送信者情報の表示や配信停止方法の案内も必要です。

また、SPFやDKIMなどの送信ドメイン認証を設定し、配信環境を整えます。メール配信システムを比較する場合は、配信数やセグメント配信、分析機能などを確認しましょう。

無料プランのあるサービスや選び方は、「無料のメール配信システム10選を比較！特徴や選び方のポイントを解説」にまとめています。

出典：一般財団法人日本データ通信協会「特定電子メール法」

ステップメールで見込み客の行動に合わせて情報を届ける

ステップメールは、あらかじめ用意した複数のメールを、設定した順序や間隔に沿って配信する手法です。資料請求や会員登録を起点に情報を段階的に提供し、見込み客の商品理解や比較・検討を後押しします。

配信の流れや作り方については、「ステップメールとは？メルマガとの違い・作り方・BtoB活用例」で詳しく解説しています。

オウンドメディアで課題解決に役立つコンテンツを提供する

オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングでは、見込み客が抱える疑問や課題に応える記事を継続的に発信します。検索を通じて新たな見込み客を呼び込むだけでなく、すでに自社を認知している人へ有益な情報を届ける場にもなります。

検討段階に応じた記事や導入事例などを用意しておけば、メルマガやSNSから誘導するコンテンツとしても利用でき、複数の施策を組み合わせたナーチャリングが可能です。

ホワイトペーパーで興味・関心に合った情報を提供する

ホワイトペーパーは、見込み客の課題に対するノウハウや調査結果、事例などをまとめた資料です。特定のテーマについて詳しい情報を提供できるため、見込み客の興味・関心や抱えている課題を把握するきっかけにもなります。

ダウンロード後は、関連するコンテンツやセミナーを案内するなど、次の接点につなげることで継続的な関係を築けます。

セミナー・ウェビナーで見込み客の理解を深める

セミナーやウェビナーは、特定のテーマについてまとまった情報を提供し、見込み客の理解を深める方法です。参加テーマから興味・関心を把握しやすく、アンケートや質疑応答を通じて具体的な課題を知る機会にもなります。

開催して終わりにせず、参加者へ関連資料やコンテンツを案内するなど、その後のフォローまで設計しておくことが大切です。

SNS・リターゲティング広告で接点を維持する

SNSでは、記事やセミナー情報、事例などを継続的に発信することで、見込み客との関係を保てます。情報を一方的に届けるだけでなく、反応を通じて興味・関心を把握できる点も特徴です。

リターゲティング広告は、自社サイトを訪問した人などに広告を表示し、再訪を促す方法です。継続して自社の商品やサービスを認知してもらえる一方、ブラウザや利用環境によってCookieの扱いが異なるため、最新の仕様やプライバシーへの配慮が求められます。

インサイドセールスで見込み客へ個別にアプローチする

インサイドセールスは、電話やメール、オンライン商談などを使って見込み客へ非対面でアプローチする方法です。相手の検討状況や課題を直接確認し、必要な情報を提供しながら関係を深められます。

すぐに商談を求めるのではなく、見込み客の状況に合わせて情報提供やフォローを行います。購買意欲が高まった段階で営業へつなぐことで、限られた営業リソースを商談化の可能性が高い見込み客に配分できます。

リードナーチャリングを実践する7つのステップ

リードナーチャリングは、目的・KPIの設定から始め、見込み客の情報整理、ペルソナ設計、分類、施策の実行、スコアリング、効果測定の7段階で進めます。

施策を始める前に目的や営業への引き渡し基準を整理し、実行後は結果をもとに改善を重ねましょう。

1. 目的とKPIを設定する

まず、リードナーチャリングで何を実現したいのかを明確にします。商談数の増加や休眠リードの掘り起こしなど、目的によって実施する施策や評価する指標が変わるためです。

目的を決めたら、KGIから逆算してKPIを設定します。KPIツリーで最終目標までの指標を整理しておくと、成果が伸びない場合に課題を特定しやすくなります。

メールのクリック数や資料ダウンロード数だけでなく、有望な見込み客（MQL）の数や商談数など、最終的な成果まで確認できる指標を組み合わせましょう。

この段階で、どのような状態になった見込み客を営業へ引き渡すのか、大枠の基準も営業部門と共有しておきます。

2. 見込み客の情報を一元管理する

次に、社内に分散している見込み客の情報を整理します。企業名や担当者名などの基本情報に加え、問い合わせ履歴や資料のダウンロード、メールへの反応、商談履歴などをまとめて管理します。

情報が部門や担当者ごとに分かれていると、見込み客の状況を把握しにくくなります。CRMで情報を一元管理すれば、その後の顧客分類や施策の設計に活用できます。

CRMの機能や料金、選び方は、「CRMツール比較9選｜機能・料金と自社に合う選び方」に整理しています。

3. ペルソナとカスタマージャーニーを設計する

集めた情報をもとに、自社の商品やサービスを検討する典型的な見込み客像であるペルソナを設定します。業種や役職だけでなく、抱えている課題や情報収集の方法なども整理しましょう。

さらに、認知から比較・検討、導入決定までのカスタマージャーニーを設計すると、それぞれの段階で必要とされる情報や接点を考えやすくなります。

4. 見込み客を分類して情報をパーソナライズする

見込み客を検討段階や行動に応じて分類し、適切な情報を届けます。たとえば、情報収集中の層には課題解決に役立つ記事を、料金や導入事例を確認している層には比較資料などを案内します。

企業規模や役職、Webサイトの閲覧履歴など、自社で把握できる情報を分類条件に活用しましょう。

5. 検討段階に合わせて効果的なコンテンツと施策を実行する

分類した見込み客に対して、検討状況に合ったコンテンツを用意します。情報収集中の層には課題解決に役立つ記事やホワイトペーパー、比較・検討が進んだ層には導入事例やウェビナーなどが適しています。

コンテンツを用意したら、メルマガやステップメール、SNS、インサイドセールスなどから適した方法を選び、継続的に接点を作ります。

6. スコアリングで営業へ引き渡す基準を決める

スコアリングとは、見込み客の属性や行動を点数化し、購買意欲や自社との適合度を評価する手法です。営業へ引き渡す対象やタイミングの判断に役立ちます。

たとえば、資料のダウンロードを10点、ウェビナーへの参加を20点、料金ページの閲覧を15点と仮設定します。合計30点以上を営業への引き渡し候補とし、企業規模や導入時期なども確認して判断する方法があります。

MQL（Marketing Qualified Lead）はマーケティング部門が有望と判断した見込み客、SQL（Sales Qualified Lead）は営業部門が商談化に向けた対応対象と判断した見込み客です。

なお、点数や30点という基準は説明用の例であり、業界共通の基準ではありません。実際の商談結果をもとに配点や引き渡し条件を見直し、自社に合った基準へ調整しましょう。

7. 効果を測定して改善する

施策を実行した後は、設定したKPIをもとに結果を振り返ります。特に、営業へ引き渡した見込み客のうち、どの程度が商談や受注につながったのかを確認しましょう。売上への貢献まで追うことで、効果の高い施策を判断しやすくなります。

期待した成果が得られない場合は、対象となる見込み客やコンテンツ、配信方法、引き渡し基準などを見直します。実行と検証を繰り返しながら改善することで、自社に合ったリードナーチャリングの仕組みを整えていけます。

リードナーチャリングの運用を効率化したい方へ。RightDeskなら顧客情報や営業活動を一元管理し、見込み客への継続的なアプローチを支援します。

リードナーチャリングでよくある5つの失敗と対策

リードナーチャリングでよくある失敗は、一律の情報配信、売り込みの偏重、過度な顧客分類、営業との連携不足、効果検証の不足です。見込み客の状況に合わせた情報提供と、部門間での継続的な改善によって防ぎましょう。

すべての見込み客に同じ情報を配信する

見込み客によって、抱えている課題や検討段階は異なります。すべての人に同じ内容を配信すると、自分に必要な情報が得られず、メールやコンテンツへの関心が薄れる可能性があります。

検討段階や興味・関心などをもとに見込み客を分類し、それぞれに適した内容を届けましょう。

商品・サービスの売り込みばかりになる

自社の商品やサービスを紹介する情報ばかり届けると、まだ情報収集の段階にいる見込み客には負担となる場合があります。

まずは相手が抱える課題の解決に役立つ記事や調査資料、事例など、見込み客にとって価値のある情報を提供し、検討を支援します。商品紹介は見込み客の関心や検討段階に合わせて取り入れましょう。

最初から見込み客を細かく分類しすぎる

一人ひとりに合った情報を届けようとして、最初から細かなセグメントや複雑なシナリオを作ると、運用の負担が大きくなります。対象となる見込み客が少なければ、分類しても十分な人数を確保できない場合があります。

まずは大まかな分類から始め、運用しながら必要に応じて細分化していく方法が現実的です。

スコアや引き渡し基準を営業と決めずに運用する

マーケティング部門だけでスコアや引き渡し基準を決めると、営業が求める見込み客との間にずれが生じることがあります。また、スコアが高いという理由だけで営業へ回しても、実際には商談につながらないケースも考えられます。

営業から商談結果のフィードバックを受け、どのような見込み客が商談や受注につながったのかを共有します。マーケティングと営業の間にフィードバックループを構築し、その結果をもとにスコアや引き渡し基準を見直していきましょう。

施策を実行したまま効果を検証しない

メルマガやステップメールなどを継続していても、成果を検証しなければ改善すべき点を把握できません。

設定したKPIを定期的に確認し、どの施策やコンテンツが商談につながっているかを振り返りましょう。成果が低い場合は、対象となる見込み客や配信内容、タイミングなどを見直し、次の施策に反映します。

リードナーチャリングに役立つMA・CRM・SFAの役割

見込み客が増えると、個別の状況を把握しながら継続的にアプローチすることが難しくなります。MA・CRM・SFAなどのツールを活用すると、情報の整理や施策の実行、営業との連携を効率化できます。

MAでメール配信やスコアリングを効率化する

MA（マーケティングオートメーション）は、メール配信やスコアリングなど、見込み客へのマーケティング施策を自動化・効率化する仕組みです。

見込み客の属性や行動に応じた情報提供や関心度の把握に活用でき、継続的なアプローチを効率化できます。ただし、MAの機能を十分に生かすには、あらかじめ配信内容や運用体制を整えておく必要があります。事前に目的や運用方法を決めておくことが大切です。

CRM・SFAで顧客情報と営業活動を共有する

CRMは顧客との接点や情報を管理し、SFAは商談の進捗や営業活動を管理・共有するために活用されます。マーケティングと営業が同じ情報を参照できれば、見込み客の状況を把握しやすくなります。

さらに、顧客データとメール配信を連携することで、商談や契約、問い合わせなどの状況に応じたコミュニケーションも設計できます。

RightDeskのMaildriveでリードナーチャリングを効率化する

RightDeskのMaildriveは、CRMの顧客情報を活用してドリップ配信やニュースレターを送れるメール配信機能です。

見込み客の属性や商談状況に合わせた配信条件を設定でき、メールの送信履歴も顧客情報とあわせて管理できます。

営業活動とメール配信を連携させ、見込み客の検討段階に応じた継続的なアプローチを支援します。

リードナーチャリングに関するよくある質問

リードナーチャリングとは何ですか？

リードナーチャリングは、見込み客の検討段階や興味・関心に合わせて情報を届け、購買意欲を高めるマーケティング活動です。継続的なコミュニケーションを通じて信頼関係を築き、将来の商談や受注につなげることを目的とします。

リードナーチャリングにはどのような方法がありますか？

メルマガやステップメール、オウンドメディア、ホワイトペーパー、セミナー・ウェビナー、SNS・リターゲティング広告、インサイドセールスなどがあります。ひとつの方法に絞らず、見込み客の検討段階や行動に応じて組み合わせることが効果的です。

リードジェネレーションとの違いは何ですか？

リードジェネレーションは、将来顧客になる可能性のある層を見つけ、自社との最初のつながりを作る取り組みです。一方、リードナーチャリングは、獲得した見込み客に継続的に情報を提供し、関係を築きながら購買意欲を高めます。「獲得」と「育成」という役割の違いがあります。

リードナーチャリングはMAツールがなくてもできますか？

MAツールがなくてもリードナーチャリングは始められます。見込み客が少ない段階では、顧客情報をExcelなどで整理し、メルマガや個別メールで継続的に情報を届ける方法もあります。対象が増えて運用が複雑になった場合は、MAやCRMなどの導入を検討するとよいでしょう。

営業に引き渡すタイミングはどう決めればよいですか？

見込み客の属性や行動、検討状況などをもとに基準を設定し、マーケティングと営業の双方で共有して決めます。資料のダウンロードやウェビナーへの参加などをスコアリングの判断材料にしつつ、実際の商談結果を確認しながら基準を調整していくことが大切です。

リードナーチャリングは成果が出るまでどのくらいかかりますか？

成果が出るまでの期間は、商材の価格や購買プロセス、実施する施策によって異なります。メールへの反応などは比較的早く確認できても、商談や受注につながるまでには時間がかかる場合があります。

短期的な反応と商談化・受注の成果を分けて測定し、自社の購買検討期間に合わせて継続的に改善しましょう。

まとめ｜リードナーチャリングは小さく始めて継続的に改善しよう

リードナーチャリングは、見込み客の検討段階や興味・関心に合わせて情報を届け、関係を築きながら商談化につなげる取り組みです。

最初から多くの施策を取り入れたり、細かなシナリオを設計したりする必要はありません。まずは自社の目的を明確にし、メルマガやステップメールなど取り組みやすい方法から始めてみましょう。

施策を実行した後は、見込み客の反応だけでなく商談や受注まで確認し、営業部門とも情報を共有しながら改善を続けることが成果につながります。

RightDeskについて

RightDeskは、顧客管理や営業活動、メール配信などを支援するクラウドサービスです。部門間での情報共有や、見込み客への継続的なアプローチを効率化する機能を備えています。

見込み客に合ったメール配信を効率化したい方へ。RightDeskなら顧客情報とメール配信を連携し、継続的なコミュニケーションを設計できます。