ステップメールとは？メルマガとの違い・作り方・BtoB活用例

「ステップメールとは何か」「メルマガとは何が違うのか」「何通、どのくらいの間隔で送ればよいのか」と疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。

ステップメールとは、資料請求や会員登録など顧客の行動を起点に、あらかじめ設定したシナリオに沿って複数のメールを段階的に配信する手法です。

見込み客の関心や検討段階に合わせて情報を届けることで、継続的な関係構築や購買意欲の向上につなげられます。

この記事では、メルマガ（メールマガジン）との違いやメリット・デメリット、作り方を紹介します。あわせて、配信回数・間隔の考え方やBtoBでの活用例、配信ツールの選び方も解説します。

ステップメールとは

ステップメールは、資料請求や会員登録など顧客の行動を起点に、設定した順番やタイミングで複数のメールを段階的に配信するマーケティング手法です。

企業側のタイミングで一斉配信するメルマガとは異なり、顧客ごとに配信開始のタイミングが変わります。見込み客の状況に合わせて情報を届け、商品やサービスへの理解や次の行動につなげます。

企業側のタイミングで一斉配信するメルマガとは異なり、顧客ごとに配信開始のタイミングが変わる点が特徴です。

見込み客の状況に合わせて継続的に情報を届けることで、商品やサービスへの理解を深め、次の行動につなげられます。

ステップメールの仕組み

ステップメールは、顧客の行動をきっかけにシナリオが開始し、設定した順番やタイミングに沿ってメールを自動配信する仕組みです。

あらかじめ設定したスケジュールに沿ってステップメールを配信するため、担当者がその都度メールを送る必要はありません。

資料請求をした顧客には、当日にお礼メールを送り、数日後に関連情報、その後に導入事例を案内するといった流れを設定します。

一度シナリオを作成すれば、同じ条件を満たした顧客にも同様の流れを適用できます。

基本的なステップメールは、「顧客の行動を起点に配信を開始する」「その後はあらかじめ設定したシナリオに沿って進める」という2段階の構造です。

手作業で一通ずつ送る必要がなく、継続的なフォローの効率化につながります。

ステップメールの主なトリガー

トリガーとは、ステップメールの配信を開始するきっかけとなる顧客の行動です。どの行動を起点にするかによって、配信する内容や目的も変わります。

代表的なトリガーには、次のようなものがあります。

• 資料請求やホワイトペーパーのダウンロード

• 問い合わせフォームの送信

• 会員登録

• 無料トライアルへの申し込み

• 商品やサービスの購入

• セミナーやウェビナーへの申し込み・参加

たとえば、資料請求をトリガーにする場合は、資料の補足情報や導入事例を順番に送るシナリオが考えられます。無料トライアルであれば、初期設定や活用方法を案内しながら利用を促す流れが適しています。

トリガーとゴールを明確にしたうえで、顧客の状況に合ったシナリオを設計することが重要です。

問い合わせフォームを起点にした顧客対応を整えたい場合は、お問い合わせフォーム作成ツールも参考にしてください。

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガは、どちらもメールを使って顧客と接点を持つ施策ですが、配信の起点やタイミング、目的が異なります。

比較項目	ステップメール	メルマガ
配信の起点	顧客の行動	企業側のタイミング
配信タイミング	顧客ごとに異なる	同じ日時に一斉配信
内容	段階的につながる	単発の情報が中心
主な目的	見込み客の育成・行動促進	情報提供・関係維持

ステップメールは、資料請求や会員登録などを起点に、顧客ごとのタイミングで配信します。複数のメールを段階的につなげ、商品やサービスへの理解を深めてもらう使い方が中心です。

一方、メルマガは新商品やキャンペーン、最新情報などを、企業側が決めたタイミングで複数の読者へ配信します。両者は役割が異なるため、目的に応じて使い分けることが大切です。

ステップメールとMAのシナリオメールの違い

ステップメールとMA（マーケティングオートメーション）のシナリオメールは、配信の流れに違いがあります。

比較項目	基本的なステップメール	MAのシナリオメール
配信開始	資料請求などの行動	資料請求などの行動
配信の流れ	あらかじめ決めた順番	顧客の行動に応じて分岐
主な条件	日数・配信順序	開封・クリック・商談状況など
向いている運用	シンプルな継続配信	顧客ごとに配信内容を変える運用

MAを活用すると、リンクをクリックした顧客には詳しい資料を送り、反応がない顧客には別の情報を届けるなど、行動に合わせた配信が可能です。

まずは固定シナリオ型で運用し、必要に応じて行動分岐型へ広げる方法もあります。

ステップメールのメリット

ステップメールには、見込み顧客の育成やメール配信業務の効率化などのメリットがあります。顧客の行動を起点に情報を段階的に届けられるため、継続的な関係構築にも役立ちます。

見込み顧客を継続的に育成できる

ステップメールでは、見込み顧客に課題解決の情報や導入事例を段階的に届けられます。単発で売り込むのではなく、継続して接点を持つことで商品やサービスへの理解を促し、購買意欲の向上につなげます。

このような見込み客の育成は、リードナーチャリングにも有効です。

顧客のタイミングに合わせて情報を届けられる

資料請求や会員登録など、顧客が行動したタイミングを起点にメールを配信できます。

企業側の都合で一斉配信するメルマガとは異なり、顧客ごとの状況に合わせて必要な情報を届けられるため、次のアクションを促しやすくなります。

メール配信業務を自動化できる

あらかじめシナリオを設定すれば、条件を満たした顧客へ自動でメールを配信できます。

担当者が毎回フォローメールを送る作業を減らせるほか、対応漏れや送信忘れの防止にもつながります。営業やマーケティング担当者は、個別対応や企画など判断が必要な業務へ時間を使えます。

開封率やクリック率をもとに改善できる

ステップメールは、各メールの反応を確認できるため、効果測定を行いやすい点もメリットです。

開封率・クリック率を確認すると、件名や本文、CTAの改善点を把握できます。CV率や配信停止率もあわせて分析し、配信内容やタイミングを見直すことで、より効果的な運用につなげられます。

ステップメールのデメリット・注意点

ステップメールは便利な一方で、シナリオ設計やメール作成など、導入時に一定の手間がかかります。配信後も内容や頻度を見直しながら運用することが重要です。

シナリオ設計に時間がかかる

目的やターゲット、配信順序、タイミング、終了条件などを事前に設計する必要があります。

準備不足のまま始めると、内容が重複したり、顧客を次の行動へ導けなかったりします。最初にゴールを決め、逆算してシナリオを組み立てましょう。

複数のメールを作成する必要がある

ステップメールでは、1通目のお礼、2通目の情報提供、3通目の事例紹介など、役割の異なる複数のメールを作成します。

配信数が増えるほど作成や確認の負担も大きくなるため、最初は必要な情報に絞り、反応を見ながら追加する方法が適しています。

情報が古くならないよう定期的な見直しが必要

価格やサービス内容、キャンペーン、リンク先などが変更されると、配信内容とのずれが生じます。

古い情報は顧客の混乱や信頼低下につながるため、サービス内容を変更した際は、シナリオ内のメールもあわせて確認しましょう。

配信頻度が高すぎると逆効果になる

配信頻度が高すぎると、過剰な通知と受け取られ、逆効果になる可能性があります。

顧客の検討状況に合わないメールが続くと、開封率の低下や配信停止につながります。商材の検討期間や顧客の反応を確認しながら、配信回数や間隔を調整することが大切です。

広告・宣伝メールは法令への対応が必要

広告・宣伝を目的としたメールでは、特定電子メール法などのルールを確認する必要があります。

受信者からの同意取得、送信者情報の明記、配信停止の導線などを整えたうえで運用しましょう。自動配信の場合も、法令への対応が不要になるわけではありません。

ステップメールの作り方

ステップメールを作成するときは、最初に目的とターゲットを整理し、その後にシナリオやメール内容を設計します。ライティングでは、1通ごとの目的を明確にし、件名・本文・CTAの内容をそろえることが重要です。

1．目的を明確にする

まず、ステップメールで達成したい目的を設定します。資料請求後の商談化と無料トライアルからの有料契約では、必要な配信内容が異なります。

「誰に、どの行動をしてほしいか」を明確にしておくと、シナリオ全体の設計もスムーズです。

2．配信するターゲットを決める

次に、ステップメールを届ける対象を絞ります。

すべての顧客に同じ内容を送るのではなく、資料請求者、問い合わせをした顧客、無料トライアル利用者など、行動や状況に応じて対象を分けます。ターゲットを明確にすることで、顧客の関心に合った情報へ絞り込めます。

3．カスタマージャーニーを整理する

ターゲットを決めたら、顧客が商品やサービスを知ってから検討・契約に進むまでの流れを整理します。

各段階で抱えやすい疑問や不安を洗い出し、どのタイミングで何を伝えるべきかを考えます。カスタマージャーニーに沿って設計すると、顧客の状況に合った情報を段階的に届けられます。

4．配信シナリオを設計する

カスタマージャーニーをもとに、複数のメールをどの順番で配信するか流れを組み立てます。

1通目はお礼、2通目は課題に役立つ情報、3通目は解決策や事例など、各メールの役割を明確にします。最終的にどの行動へつなげるのかを意識し、ゴールから逆算してシナリオを設計することが大切です。

5．ステップメールのライティングで件名・本文・CTAを作成する

シナリオが決まったら、各メールの件名や本文、CTAを作成します。

基本は「1通1メッセージ」です。1通の中に多くの情報を詰め込まず、そのメールで伝えたい内容と促したい行動を絞ります。件名と本文、CTAの内容をそろえることで、読者が次の行動を判断しやすくなります。

6．配信設定・テストを行う

メールを作成したら、配信ツールにシナリオや配信条件を設定します。

テスト配信では、件名や差し込み項目、リンク先、CTA、スマートフォンでの表示などを確認します。対象外の顧客に誤配信しないよう、配信条件や除外条件もあわせて確認しておきましょう。

7．配信結果を分析して改善する

ステップメールは、一度設定して終わりではありません。

開封率やクリック率、CV率、配信停止率などを確認し、反応が低いメールを特定します。件名、本文、CTA、配信タイミングなどを見直しながら改善を繰り返すことで、顧客の反応に合った配信へ調整できます。

ステップメールの配信回数・間隔はどう決める？

ステップメールの配信回数や間隔に、一律の正解はありません。「3〜7通」「3〜5通」などが目安として挙げられることもありますが、これらの数字に普遍的な根拠があるわけではありません。

配信回数や間隔は、商材の検討期間や顧客の状態、ステップメールの目的に合わせて設計することが重要です。

ステップメールの配信回数に一律の正解はない

ステップメールでは、3〜7通程度を目安として紹介する記事があります。ただし、この回数がすべての企業や商材に適しているわけではありません。

たとえば、短期間で利用判断しやすいサービスと、複数部署で比較検討するBtoB商材では、必要な情報量や検討期間が異なります。

配信回数は「何通送るか」から決めるのではなく、顧客が次の行動へ進むために必要な情報を整理したうえで設計します。

最初は必要最小限のシナリオから始め、開封率やクリック率、CV率などを確認しながら調整する方法が現実的です。

配信内容は顧客の検討段階に合わせる

ステップメールでは、顧客の検討段階に合わせて配信内容を変えていきます。基本的な流れは以下のとおりです。

配信段階	主な内容	目的
1通目	お礼・資料の確認方法・今後の案内	安心感を与える
2通目	課題解決に役立つ情報・ノウハウ	信頼関係を築く
3通目以降	解決策・導入事例・活用例	商品やサービスへの理解を深める
最終メール	個別相談・デモ・無料トライアルなど	次の行動を促す

配信数や内容は、この流れをそのまま使う必要はありません。商材や顧客の検討期間に合わせて、必要な情報を組み合わせて設計します。

配信間隔は目的や検討期間に合わせる

ステップメールの配信間隔も、商材や目的によって変わります。

配信間隔の目安として、3〜5日に1回程度が挙げられることがあります。また、初回を当日〜翌日に配信し、2通目以降は2〜7日程度の間隔を空ける方法もあります。

ただし、これらはあくまで目安です。最適な間隔は商材や顧客の検討期間によって異なります。

検討期間が短い商材では比較的短い間隔、BtoBの高額商材など検討に時間がかかる場合は、間隔を広げる方法もあります。

自社の開封率やクリック率、配信停止率などを確認し、顧客の反応に合わせて調整することが大切です。

【BtoB向け】ステップメールの活用方法6選

BtoBビジネスでは、資料請求や問い合わせ、無料トライアルなど、ユーザーのアクションを起点にステップメールを活用できます。

検討期間が長い商材でも、顧客の状況に合わせて段階的に情報を届けることで、継続的なフォローや次の行動につなげられます。

代表的な活用方法は、次の6つです。

活用場面	主なトリガー	配信内容	ゴール
資料請求後	資料ダウンロード	お礼→課題整理→事例→相談案内	商談
問い合わせ後	問い合わせフォームの送信	回答補足→関連情報→相談案内	再相談
無料トライアル後	トライアル開始	初期設定→活用方法→事例→プラン案内	有料化
セミナー・ウェビナー参加後	参加・視聴	資料送付→関連情報→個別相談	商談
休眠顧客の掘り起こし	一定期間反応がない	最新情報→課題喚起→再提案	再活性化
契約後のオンボーディング	契約・利用開始	初期設定→活用支援→定着支援	継続利用

資料請求後

資料を送るだけで終わらせず、顧客の理解度に合わせて関連情報を段階的に届けます。たとえば、次のような流れが考えられます。

通数	配信内容	目的
1通目	お礼・資料の確認方法	資料請求への対応と安心感の提供
2通目	課題整理や関連ノウハウ	顧客自身の課題を明確にする
3通目	導入事例・活用例	解決後のイメージを伝える
4通目	個別相談・デモの案内	商談や相談につなげる

最初から商談を強く促すのではなく、資料をダウンロードした目的に沿って情報を追加すると、自然な流れで検討を後押しできます。

問い合わせ後

最初に問い合わせ内容への回答を送り、その後に関連する資料や導入事例を届ける流れが考えられます。顧客が追加の疑問を持つ可能性がある場合は、個別相談への案内を組み込む方法もあります。

すべての問い合わせに同じメールを配信するのではなく、問い合わせ内容や解決状況を確認したうえで、フォローが必要な顧客を対象にすることが重要です。

問い合わせへの対応状況を整理する方法については、問い合わせ管理システムの選び方も参考になります。

無料トライアル後

トライアル直後は初期設定や基本操作を案内し、その後に便利な機能や活用方法、導入事例などを届ける流れです。利用が進んだ段階でプランや契約方法を案内すれば、顧客の理解度に合わせて有料化を後押しできます。

重要なのは、販売案内だけを続けないことです。まずはサービスを使いこなすための情報を提供し、顧客が価値を実感できる設計にします。

セミナー・ウェビナー参加後

参加直後に講演資料や録画を送り、数日後に関連する記事や導入事例を案内する流れが有効です。テーマへの関心が高い参加者には、個別相談や追加資料へつなげる方法もあります。

参加したという事実だけを理由に商談を促すのではなく、セミナーで扱った課題から次に必要となる情報へ自然につなぐことがポイント。顧客の関心度に合わせて段階的に接点を作ることで、無理のないフォローにつながります。

休眠顧客の掘り起こし

過去に資料請求や問い合わせがあったものの、その後反応がない見込み客への再アプローチにもステップメールを利用できます。

たとえば、最新の業界情報や新機能、関連する事例などを届け、再び関心を持ってもらうシナリオを設計します。反応があった場合のみ次のメールを送るなど、顧客の行動によって分岐させる方法もあります。

これはあくまで設計例です。一定期間反応がないという理由だけで頻繁にメールを送らず、過去の接点や配信への同意状況を確認したうえで運用します。

契約後のオンボーディング

ステップメールは、見込み客の育成だけでなく、契約後のオンボーディングにも有効です。

利用開始直後に初期設定を案内し、その後に基本機能や便利な使い方、つまずきやすいポイントなどを順番に届けます。契約後の早い段階から継続してフォローすることで、サービスの定着を支えられます。

顧客の利用状況に応じてメール内容を変えれば、未設定の機能を案内したり、必要な顧客だけに追加サポートを届けたりする運用も可能です。

BtoBでは、資料請求から商談までに限らず、契約後まで見据えて顧客との接点を設計すると、継続的なフォローにつなげられます。

効果的なステップメールにするためのポイント

ステップメールの効果を高めるには、配信して終わりにせず、顧客の状況や反応に合わせて内容を改善することが重要です。

1通につき目的を1つに絞る

1通のメールに多くの情報を詰め込むと、読者が取るべき行動が分かりにくくなります。

「資料を見る」「事例を読む」「相談する」など、1通ごとに目的を1つ設定し、件名・本文・CTAの内容をそろえます。

顧客の段階に合った情報を届ける

顧客が必要とする情報は、検討段階によって異なります。

認知段階では基本情報や課題解決のヒント、比較検討段階では導入事例や料金など、判断材料となる情報を届けましょう。

顧客の行動に応じて配信内容を変える

メールの開封やクリック、商談状況などに応じて配信内容を変える方法もあります。

反応があった顧客には関連情報を送り、商談化した顧客はシナリオから外すなど、不要な配信を避ける設計が重要です。

開封率やクリック率を分析して改善する

配信後は、開封率やクリック率、CV率、配信停止率などを確認します。

開封率が低ければ件名や配信タイミング、クリック率が低ければ本文やCTAを見直し、改善を繰り返します。

メルマガと役割を分けて併用する

ステップメールは顧客ごとの育成、メルマガは幅広い顧客との継続的な接点維持に向いています。

目的に応じて役割を分けることで、それぞれの特徴を活かしたメールマーケティングを行えます。

ステップメール配信ツールの選び方

ステップメール配信ツールを選ぶときは、配信機能だけでなく、シナリオ設定や分析、CRM連携なども確認します。自社の目的や運用体制に合った機能を備えているかが重要です。

シナリオを簡単に設定できるか

配信順序やタイミング、対象条件を簡単に設定できるか確認します。画面上で配信の流れを把握しやすいツールなら、変更時の負担も抑えられます。

条件分岐や離脱条件を設定できるか

顧客の行動に応じた配信を行う場合は、条件分岐や離脱条件への対応が必要です。

クリックした顧客へ別の情報を送り、商談化した顧客をシナリオから外すなど、自社に必要な設定ができるか確認しましょう。

配信対象を細かく設定できるか

属性や行動に応じて配信対象を分けられると、顧客に合った情報を届けられます。セグメント設定やパーソナライズへの対応も確認します。

CRM・SFAなどと連携できるか

CRMやSFAと連携できれば、顧客情報や商談ステージを配信条件に利用できます。営業とマーケティングで情報を共有しやすくなり、フォローの重複や漏れも防げます。

開封率やクリック率を分析できるか

開封率やクリック率、CV率などを確認できる分析機能も重要です。反応が低いメールを把握できれば、件名や本文、CTAの改善につなげられます。

配信停止・バウンスを管理できるか

配信停止の希望やバウンスを自動で管理できると、不要なメールを送り続けるリスクを抑えられます。法令対応や到達率の維持にも関わる機能です。

料金と運用負担が自社に合っているか

初期費用や月額料金だけでなく、配信数や登録件数、必要な機能が料金に含まれているかも確認します。

ステップメールに対応したサービスを比較したい場合は、無料のメール配信システム10選を比較も参考にしてください。

ステップメールの運用を効率化するRightDesk「Maildrive」

顧客の行動や状態に応じてステップメールを配信したい場合は、条件分岐やCRM連携に対応した仕組みが役立ちます。

RightDesk「Maildrive」では、待機・分岐・離脱条件を組み合わせたドリップシナリオを設計できます。

待機・分岐・離脱条件を設定できる

Maildriveでは、メール送信の間に待機時間を設けたり、条件によってシナリオを分岐させたりできます。

目的を達成した顧客を途中で離脱させる設定もできるため、不要なメールを送り続けることを防げます。

顧客の状態を配信のトリガーにできる

商談ステージの移動や契約締結、チケット解決など、顧客の状態変化を配信のトリガーに設定できます。

たとえば、契約締結後にオンボーディングメールを開始するなど、実際の顧客状況とメール配信を連動させられます。

CRM情報とメール配信履歴をまとめて管理できる

Maildriveでは、CRMの顧客情報をもとに配信対象を設定し、メールの配信履歴も顧客レコード上で確認できます。

商談や問い合わせ、契約などの情報とメール配信をまとめて管理できるため、営業・マーケティング・サポート間で顧客状況を共有しやすくなります。

オンボーディングにも活用できる

RightDesk公式サイトでは、条件に応じてメールを分岐するオンボーディング例が紹介されています。

• 0日目：ウェルカムメール

• 2日目：メール未連携の場合に案内

• 5日目：パイプラインが空の場合にフォロー

• 9日目：トライアル継続中の利用者へ案内

受注した顧客はシナリオから離脱するため、顧客の状態に合わせたフォローが可能です。

ステップメールに関するよくある質問

ステップメールとは何ですか？

ステップメールとは、資料請求や会員登録など顧客の行動を起点に、あらかじめ設定したシナリオに沿って複数のメールを段階的に配信する手法です。見込み客の状況に合わせて情報を届け、関係構築や行動促進につなげます。

メルマガとステップメールの違いは何ですか？

メルマガは企業側が決めたタイミングで複数の読者へ一斉配信するのが一般的です。ステップメールは資料請求や会員登録など顧客の行動を起点に、それぞれ異なるタイミングで段階的に配信します。

ステップメールは何通くらい送るのがよいですか？

3〜7通程度を目安として紹介する記事もありますが、適切な配信回数は企業や商材によって異なります。顧客が次の行動へ進むために必要な情報を整理し、目的や検討期間に合わせて配信回数を決めましょう。 

ステップメールの配信間隔はどのくらいですか？

初回は当日〜翌日、その後は数日間隔で配信する例がありますが、適切な間隔は商材や顧客の検討期間によって異なります。開封率やクリック率、配信停止率などを確認しながら、自社に合った間隔へ調整します。

ステップメールとMAのシナリオメールの違いは何ですか？

基本的なステップメールは、顧客の行動を起点に、あらかじめ設定した順番でメールを配信します。MAのシナリオメールでは、開封やクリック、商談状況などに応じて配信内容を分岐させるなど、より柔軟な設計が可能です。

ステップメールの料金はいくらですか？

料金は、利用するメール配信システムやMAツール、配信数、登録件数、機能によって異なります。月額料金だけでなく、初期費用や条件分岐、分析機能、CRM連携など必要な機能が料金に含まれているかも確認しましょう。

まとめ｜ステップメールは顧客に合わせた配信設計が重要

ステップメールとは、資料請求や会員登録など顧客の行動を起点に、複数のメールを段階的に配信する手法です。見込み客との関係を継続しながら、商品やサービスへの理解を深め、次の行動へつなげられます。

重要なのは、「何通送るか」という数字だけで判断しないことです。誰に、何を、どのタイミングで届けるかを設計し、開封率やクリック率などの反応を確認しながら改善していきます。

顧客の行動や状態に応じて配信を分岐させる場合は、シナリオ配信に対応したツールが役立ちます。RightDesk「Maildrive」を活用すれば、より柔軟なステップメール運用が可能です。

関連記事

ステップメールや問い合わせ対応、メール配信について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

• 無料のメール配信システム10選を比較

• 問い合わせ管理システムの選び方

• お問い合わせフォーム作成ツール